5 snabba frågor om hållbarhetskommunikation
Olav Törnblom på Azote.
Vaga gröna löften kan ge böter med nya EU-regler. Samtidigt riskerar företag som tystnar helt att varumärket försvagas och att den egna personalen tappar motivationen. Under en spanarfrukost gick Olav Törnblom och Lina Gustavsson från Azote igenom vad företag behöver tänka på. Här delar Olav sina tips – och listar fem fällor du ska undvika.
Nya EU-regler ställer hårdare krav på hållbarhetskommunikation. Vad är det viktigaste att känna till?
– Det viktigaste är att hållbarhetskommunikation går från ”bra om den är tydlig” till ”måste vara tydlig, specifik och möjlig att bevisa”. Företag kan inte längre luta sig mot svepande ord som grön, hållbar eller klimatvänlig utan att förklara exakt vad de menar, säger Olav Törnblom.
Det handlar om tre saker: Påståenden måste kunna styrkas – det som sägs i reklam, på webbplatsen eller förpackningen behöver vila på fakta och dokumentation. Märkningar och symboler granskas hårdare – egna gröna symboler som ser officiella ut förbjuds om de inte bygger på ett erkänt system, som KRAV eller Svanen. Och helhetsintrycket spelar roll – det räcker inte att lyfta fram en liten positiv del om kommunikationen ger intrycket att hela verksamheten är hållbar.
– Klimatkompensation är ett eget kapitel. Påståenden som klimatneutral eller klimatkompenserad är särskilt känsliga. Det går inte att sätta det som en stämpel på förpackningen – man kan däremot förklara varför man väljer att arbeta med klimatfinansiering och vad det innebär.
”Reklam bygger ofta på att förstärka en känsla. Men när samma logik används i hållbarhetskommunikation blir det snabbt problematiskt. Här räcker det inte att låta bra – det måste också vara sant, precist och möjligt att belägga”
Finns det ord och påståenden som företag bör sluta använda – och vad kan man säga i stället?
– Ja, och det handlar inte om att orden alltid är förbjudna i sig – utan om att de nästan alltid kräver förklaring och bevis som sällan följer med. Klassiska riskord är de jag nämnde tidigare, men också klimatneutral, fossilfri och klimatsmart. One-liners fungerar helt enkelt sämre nu.
– Det bättre alternativet är nästan alltid att gå från etikett till förklaring. I stället för ”miljövänlig produkt” kan man skriva: ”Produkten består av 80 procent återvunnet material och tillverkas med 100 procent förnybar el.” Då förstår mottagaren vad påståendet grundar sig på, säger Olav Törnblom.
Det här handlar inte bara om att undvika fel, utan om att bygga förtroende. När fler tvingas lämna de stora svepande orden blir de företag som kan förklara sitt arbete tydligt, konkret och ärligt mer intressanta.
En del företag lovar för mycket. Andra tystnar helt. Vad riskerar man i vardera fallet?
– Att överdriva eller kommunicera vagt om hållbarhet kallas greenwashing. Det skadar varumärket, urholkar kundförtroendet – och är numera också en juridisk fråga med påtagliga ekonomiska konsekvenser. Vid allvarliga överträdelser kan företaget med de nya EU-reglerna få böter på upp till fyra procent av företagets årliga omsättning.
– Men motsatsen är inte heller ofarlig. Företag som tystnar helt hamnar i det som kallas greenhushing. Det kan kännas säkert på kort sikt, men man missar chansen att positionera sig, attrahera kompetens och bygga kundförtroende. Internt skapar tystnaden ofta frustration – medarbetare som driver viktiga satsningar vill se att arbetet syns och tas på allvar, säger Olav Törnblom.
Hur kan ett företag kommunicera mer trovärdigt – och samtidigt sticka ut från sina konkurrenter?
– Det bästa sättet att differentiera sig idag är inte att säga mest, utan att säga något mer genomarbetat än andra. Trovärdighet blir en konkurrensfördel när många fortfarande kommunicerar vagt.
– Visa era avgränsningar, förklara er metod, tala klarspråk – och våga redovisa de utmaningar som återstår. Den som öppet visar både framsteg och problem uppfattas som betydligt mer seriös än den som bara målar upp en blank yta, säger Olav Törnblom.
”Prata – och prata bättre: Börja inte med de stora orden. Börja med det konkreta. Berätta vad ni gör, varför ni gör det, vad ni har lärt er och vad som återstår. Det är mycket mer trovärdigt att säga ’vi är på väg och här är våra nästa steg’ än att försöka låta färdig.”
För ett litet företag utan kommunikatör eller hållbarhetsstrateg – var börjar man?
– Börja där ni står. Ni behöver inte ha en hållbarhetsavdelning för att komma igång. Ställ er tre frågor: Vad gör vi idag? Vad kan vi bevisa? Och vad behöver vi sluta säga?
– Använd gärna AI som stöd för att få feedback på formuleringar, upptäcka riskord och testa om budskapet faktiskt är tydligt. Men låt alltid en människa göra den slutliga bedömningen, säger Olav Törnblom.
Spanarfrukosten om hållbarhetskommunikation arrangerades inom ramen för projekt Twin Peak, som finansieras av Region Jämtland Härjedalen och Tillväxtverket.
Så undviker du greenwashing – Olav listar 5 fällor:
Det vanligaste misstaget är inte att företag ljuger rakt ut, utan att de kommunicerar för svepande, för förenklat eller för reklamigt i frågor som egentligen kräver precision. Man vill låta positiv, modern och ansvarstagande – men hoppar över det som gör budskapet trovärdigt.
Det som oftast saknas är fem saker:
Mätbarhet och specificitet. Företag skriver gärna att de "minskar sin klimatpåverkan" eller "jobbar för fossilfrihet", men utan siffror, basår, scope eller metod blir det omöjligt att förstå vad som faktiskt har hänt.
Transparens och tillgänglighet. Många påståenden saknar en enkel väg till förklaring. Konsumenten eller kunden borde snabbt kunna hitta svaret på frågor som: Hur har ni räknat? Vad ingår? Gäller det hela verksamheten eller bara en produktlinje?
Realism och autenticitet. Absoluta ord som "hållbar", "klimatneutral" eller "grön" signalerar ofta mer än företaget faktiskt kan backa upp. Då blir kommunikationen skör.
Verifierbarhet. Ju större påståendet är, desto starkare bör bevisningen vara. Tredjepartsgranskning, certifieringar eller erkända ramverk blir viktiga när man gör långtgående anspråk.
Klarspråk. Företag använder ofta interna hållbarhetsord som låter bra i en rapport men som inte hjälper mottagaren. Om slutanvändaren inte förstår vad påståendet betyder i praktiken har kommunikationen redan förlorat i kvalitet.
Azote har tagit fram en resursbank där de delar kunskap och guider kring kommunikation och hållbarhet. Du hittar den här >
Två EU-direktiv – en viktig skillnad
Krav på tydlig och sanningsenlig miljökommunikation är inte nytt i Sverige – men EU-reglerna innebär en skärpning och nu riskerar företag böter vid överträdelser.
Empowering Consumers in the Green Transition är redan antaget och ska börja tillämpas i svensk lagstiftning senast 27 september 2026.
Green Claims Directive är ett mer långtgående lagförslag som just nu är pausat i EU. Vi får se hur nästa steg utvecklas.